Inbound Marketing et Email Marketing : Enfin les bonnes pratiques !

Inbound marketing et Email marketing
Depuis ce début d'année 2014, je suis prêt à parier que lors de vos pérégrinations à travers le web vous avez pu lire au moins une fois une déclaration du type : "L'email marketing n'est pas mort et reste encore aujourd'hui le levier marketing le plus efficace".

Bien sûr que l'email marketing affiche encore des résultats satisfaisants. Mais pendant combien de temps encore ? On pourrait se poser la question au regard de quelques pratiques parfois contestables dont nos boîte de réception font trop souvent les frais. Je ne peux m'empêcher de penser à ces entreprises qui vendent ou louent des adresses email en pagaye ou aux services marketing qui n'hésitent pas à envoyer des campagnes d'emailing sur des adresses copiées-collées depuis les sites web qui ont eu le malheur d'afficher l'email parmi leurs informations de contact .

Les volumes d'email ainsi brassés sont si importants que les campagnes peuvent en effet proposer des résultats intéressants. Des coûts d'acquisition optimisés associés à des emails et des landing pages bien ficelés font de ces campagnes des opérations encore rentables.

Mais c'est du spam et ça na va pas durer. Les marketeurs doivent maintenant choisir leur camp. Continuer à essorer leur cible marketing en matraquant de messages intrusifs sous prétexte qu'il est encore possible d'aller chercher des résultats ou pratiquer un email marketing respectueux au moins aussi efficace.

Je vous propose de voir ensemble comment il est possible de mener un email marketing "inbound friendly".


EMAIL MARKETING ET BLOGGING

Dans une stratégie inbound, le premier générateur de leads sera très souvent votre blog.

Quels que soient le nombre et la nature des plateformes sociales que vous utilisez pour partager vos contenus, que ce soit YouTube ou Slideshare par exemple, tous vos contenus doivent être retranscrits dans votre blog d'une manière ou d'une autre. Une vidéo YouTube ou une présentation Slideshare peut très bien faire l'objet d'un billet de blog.

Votre blog centralise ainsi tous vos contenus. Il devrait logiquement être le meilleur générateur de leads dans votre dispositif. Dispositif dans lequel l'email marketing joue un rôle essentiel.

1 - Demandez uniquement l'email

Et tout commence par une liste de diffusion, une newsletter, un abonnement à votre blog.. appelez cela comme vous le souhaitez. Globalement, l'idée est de garder le contact avec un maximum de visiteurs anonymes en leur donnant la possibilité d'être alertés par email de la publication de vos nouveaux contenus comme vos billets fraîchement publiés, vos livres blancs ou vos derniers ebooks par exemple.

Positionnez des calls-to-action aux endroits stratégiques de votre blog. Il peut s'agir d'une partie commune à toutes les pages comme la colonne de droite par exemple. Cela peut également se concrétiser par un call-to-action positionné à la fin de chaque billet.

Redirigez chaque clic depuis ces calls-to-action vers une landing page dédiée. Ou intégrez directement un ou plusieurs champs de saisie aux mêmes endroits stratégiques comme je le fais sur cette page, dans la partie supérieure de la colonne de droite.

A ce stade, vous pouvez vous contenter de ne demander qu'une adresse email afin d'augmenter les chances de simplement garder le contact.

2 - Demandez-en un peu plus

L'inscription à votre blog est certes un moyen de garder le contact avec les visiteurs de votre blog. Mais c'est aussi une première étape dans l'entonnoir de conversion. Un visiteur qui s'inscrit à la liste de diffusion d'un blog est un embryon de lead. Il ne demande qu'à être couvé.

Considérez qu'à partir du moment où un visiteur s'inscrit à votre blog, vous entrez alors dans un processus de lead nurturing. Mais n'en faites pas trop. Votre inscrit n'a pas demandé à être mitraillé de messages commerciaux. Il s'est simplement inscrit à votre blog. Au contenu de votre blog.

En proposant par email les nouveaux billets à vos abonnés, vous participez à la première étape de votre stratégie inbound : éduquer votre cible marketing. En invitant à télécharger vos livres blancs et vos ebooks via des calls-to-action stratégiquement positionnés, vous vous offrez la possibilité d'en savoir plus sur vos inscrits grâce aux données saisies dans les web formulaires à valider avant chaque téléchargement.


EMAIL MARKETING ET MÉDIAS SOCIAUX

On remarque de façon assez flagrante que les stratégies d'emailing qui intègrent la dimension sociale proposent de meilleures performances. Et vous allez voir à travers ces quelques conseils qu'il suffit de pas grand chose pour que votre stratégie soit plus orientée vers les médias sociaux.

1 - Ajoutez des boutons de partage social

En intégrant des boutons de partage vers les médias sociaux ainsi que des boutons d'abonnement à vos profils en ligne, vous allez pouvoir augmenter la portée de vos emails au-delà même de vos listes de diffusion.

C'est également une opportunité pour augmenter la visibilité de vos contenus et de votre marque. Au final, c'est autant de chances supplémentaires de générer de tous nouveaux leads.

2 - Envoyez des emails en fonction des comportements

Grâce au marketing automation, vous serez en mesure d'identifier les abonnés à vos listes de diffusion qui vous ont mentionné sur les médias sociaux.

Après avoir pris le temps de répondre à ces leads bien engagés directement sur les plateformes sociales concernées, vous pouvez envisager de leur envoyer un email avec des informations ciblées et pertinentes en fonction des données comportementales ainsi recueillies.

3 - Continuez à alimenter vos listes

Maintenant que votre entreprise est présente sur les médias sociaux, sachez tirer parti de cette présence pour donner à vos suiveurs une raison de s'abonner à votre liste de diffusion.

Vous pourriez par exemple intégrer un call-to-action sur votre page Facebook. Assurez-vous avant tout de clairement mettre en évidence les bénéfices d'une inscription à vos listes.


EMAIL MARKETING ET MOBILE

Selon Litmus, 48% de tous les emails sont ouverts sur un terminal mobile et 69% des utilisateurs de mobile suppriment un email sans même prendre soin de le lire si ce dernier ne s'affiche pas correctement.

Malgré tout et selon Equinox cette fois-ci, seulement 11% des emails sont optimisés pour le mobile.. ...

Voici une petite check-list qui peut vous aider si vous ne souhaitez pas faire partie des 89% :
  • testez vos emails sur tous les types de terminaux
  • assurez-vous que les calls-to-action et les liens soient faciles à activer
  • prévoyez systématiquement une version html et une version texte
  • proposez un texte alternatif pour toutes les images qui risquent de ne pas s'afficher
  • optimisez vos landing pages et vos formulaires pour le mobile


EMAIL MARKETING ET DÉLIVRABILITÉ

Tous les débats alimentés autour de l'email marketing ne sont finalement que le reflet de forts enjeux directement liés à la délivrabilité.

1 - Bien interpréter le taux de délivrabilité

Les routeurs proposent aujourd'hui à leurs clients tout un tas d'indicateurs dont le taux de délivrabilité. Il faut savoir que le taux de délivrabilité vous indique si l'email est bien accepté par les fournisseurs d'accès internet. En aucun cas, il ne vous indique si l'email est bien arrivé dans la boîte de messagerie de vos destinataires.

Ce taux souvent mis en avant par les routeurs est une esbroufe. Vous pouvez très bien obtenir un taux de délivrabilité de 100% alors que tous les emails que vous avez envoyé ont été interceptés par les filtres anti-spam sans jamais atteindre la boîte de messagerie. Et ça, votre routeur préféré ne vous le dit pas toujours..

En revanche, votre routeur n'est pas forcément responsable. Si vos emails n'arrivent pas à destination, regardez plutôt du côté de votre sender reputation et du mode de collecte de vos emails. Plus vous collectez des emails de façon douteuse, plus vous dégradez votre sender reputation et plus vos emails atterrissent dans la boîte spam de vos destinataires.

Il faut bien comprendre que les fournisseurs d'accès internet attribuent une réputation à l'adresse IP utilisée pour envoyer vos emails. Cette réputation est calculée essentiellement à partir du nombre de plaintes et de désabonnement.

Vous comprenez donc que plus votre collecte d'emails repose sur un consentement explicite, plus votre destinataire va vous identifier comme expéditeur de confiance et moins il portera plainte pour spam. Et ça c'est bon pour votre sender reputation.

2 - Etre propriétaire de son adresse IP de routage

Vient la question de l'adresse IP de routage. La plupart du temps, votre routeur utilisera encore une fois de manière plus ou moins explicite, une IP mutualisée. C'est à dire une IP partagée et donc potentiellement utilisée par les autres clients du routeur.

Oui, vous avez bien compris. Votre taux de délivrabilité peut être sérieusement dégradé par un comportement regrettable de n'importe quel client de votre routeur.

Heureusement, la plupart du temps, vous pouvez demander une IP dédiée et la facture qui va avec. Mais, l'idéal reste de devenir propriétaire des IP utilisées pour l'envoi de vos emails.

Il faut bien saisir que tous les enjeux liés à l'email marketing reposent sur votre sender reputation que vous allez devoir construire sur le long terme. Ainsi, quand bien même vous pourriez bénéficier d'une IP dédiée chez votre routeur et d'une bonne réputation, tout serait à refaire si vous deviez changer de routeur !

Réfléchissez donc à l'idée de posséder vos propres serveurs d'envois. Rassurez-vous, cela ne demande pas de développer votre propre technologie. Vos serveurs font office de canons à email et des solutions adaptées qui viennent se brancher sur vos serveurs d'envoi peuvent prendre le relais.

Pour obtenir votre propre IP, il vous faut en faire la demande auprès du RIPE, le réseau IP européen.


EMAIL MARKETING ET ANALYTICS

La technologie nous permet aujourd'hui d'analyser les comportements au-delà même d'une campagne d'email marketing. Il est dorénavant possible d'avoir une vue globale et multi-canal du comportement d'un membre issu d'une base d'emails.

Vous devriez par exemple être en mesure de savoir combien de personnes ont cliqué dans votre email sans générer de conversion. Ou encore combien de personnes qui vous suivent sur Twitter ont ouvert votre email.

Il vous est aujourd'hui également possible d'appliquer les techniques de lead scoring à votre email marketing. Il s'agit ici de donner un score à chaque contact de vos listes de diffusion en fonction de sa réaction suite à la réception d'un email. Ainsi, un contact qui aurait ouvert votre email puis cliqué dans le même email pour ensuite passer 1 minute sur votre landing page puis 4 minutes sur la globalité de votre site en visitant 6 pages se verrait attribué un score maximum.

Plus vos analyses seront pointues et plus vous serez en mesure d'ajuster votre stratégie d'emailing et plus globalement tout votre marketing.

L'inbound marketing génère des leads de qualité. C'est pourquoi les volumes de leads sont souvent moins importants que d'autres tactiques dites outbound. Raison de plus pour se donner les moyens de vraiment comprendre les comportements et les intentions de chaque lead grâce à un dispositif analytique performant.


EMAIL MARKETING ET INBOUND MARKETING

Bien entendu que l'email marketing n'est pas mort. Quelques pratiques irresponsables tendent cependant à le décrédibiliser.

Il m'arrive régulièrement d'échanger avec des professionnels du marketing sur les bonnes pratiques marketing et plus particulièrement autour du débat "inbound marketing versus outbound marketing". J'entends très souvent dire que l'outbound est plus efficace que l'inbound. Il m'arrive même d'entendre des choses assez choquantes de la part de ceux qui ont choisi de continuer à prôner l'outbound : "Non non, pas besoin de segmentation sur mes campagnes d'emailing, je shoote toute la base que je viens d'acheter pour pas cher et on verra bien..."

Je "shoote" toute la base que je viens d'acheter.. ... ..

Bien sûr qu'il existe quelques chances d'obtenir des résultats satisfaisants en sollicitant une base de 50 000 contacts plus ou moins bien ciblés. Mais vous pensez que ces contacts vont jouer le jeu éternellement ? Vous pensez vraiment que ces destinataires d'emails qui sont, rappelons-le des gens comme vous et moi, vont continuer à ouvrir ces emails intrusifs et non sollicités pour acheter nos produits et services ? Ces contacts dont les adresses emails passent maintes et maintes fois de main en main et de canon à email en canon à email ?

N'achetez pas d'emails, ne louez pas d'emails. Arrêtez ces comportements opportunistes et égoïstes qui finissent par nuire à l'email marketing. Ne tombez pas dans cette facilité qui consiste à profiter de coûts d'acquisition souvent attractifs et à faire dans le volume pour réussir à générer des résultats satisfaisants malgré des taux d'ouverture et des taux de clic ridicules.

Vous allez nuire à votre sender reputation avec toutes les graves conséquences que cela peut avoir sur votre délivrabilité.

A vous de choisir votre camp ! Profiter des quelques performances éphémères que peut encore offrir les techniques issues de l'outbound marketing ou construire petit à petit votre base de données marketing avec des contacts qui ont accepté de recevoir vos messages et façonner une sender reputation qui vous assure de pouvoir réellement atteindre les boîtes de réception.


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